Est-ce une mode à laquelle les responsables d’entreprises sacrifient pour s’adapter à l’air du temps ? Pourquoi bon nombre d’entre eux rechignent-ils à créer un service du genre ou ne s’y résolvent que timidement ? Le constat est de toute façon que cela ne fait pas partie de la culture d’entreprise en Afrique. Mais vu l’environnement des unités industrielles ou commerciales, la complexité et la spécificité des institutions, la concurrence, la mondialisation, le rythme effréné auquel le monde évolue, c’est une nécessité. Une science exacte ?

“ C’est plutôt un centre de coût qui apporte de la valeur ajoutée car, sans elle, l’entreprise ne peut avoir une image positive et asseoir son identité ainsi que sa crédibilité ”. C’est ce que Vincent Traoré, directeur de la Communication, du Marketing et des Conseils à la Banque ouest-africaine de développement (Boad), à Lomé, indique dans le livre qu’il vient de publier aux éditions L’Harmattan de Paris, « Communication d’entreprise en Afrique - Quels enjeux ? »

L’ancien chef de l’Etat sénégalais et président de l’Organisation internationale de la Francophonie (Oif) explique, de son côté, dans la préface à cet ouvrage : “ La communication dont ce travail a cerné les ressorts et les contours en Afrique est celle qui modifie les modes de penser et de vivre, celle qui se trouve au cœur du lien social, du rapport au monde et à l’autre. Elle est aussi celle qui confère légitimité au pouvoir des organisations, notamment des entreprises et des institutions ”.

Un champ et des modalités d’application

Va donc, pour la création d’un service, d’un département ou d’une direction de la Communication dans toute entreprise ou institution X, ou le recrutement d’un attaché de presse. C’est à ceux qui se destinent à une telle tâche que l’auteur s’adresse. Egalement aux étudiants, professeurs des écoles de communication, dirigeants et à tous ceux que cette discipline intéresse.

Que l’on se détrompe, pour commencer, si l’on a des idées préconçues à ce sujet. “ Responsable de la communication ”, ce n’est pas une sinécure.

D’un autre côté, ceux qui, dans l’entreprise, regardent de travers ce collègue, le considèrent comme un intrus ou estiment qu’ils pourraient aussi bien faire le boulot à sa place, qu’ils avaient déjà eu à remplir une telle tâche et que l’on aurait pu privilégier la promotion interne, doivent se faire une raison. Il faut laisser l’homme de l’art s’occuper de ce domaine, pour plus d’efficacité, de pertinence et pour le grand bien de la structure qui l’emploie, en définitive. Les concepts qu’il utilise sont certes universels, “mais leur champ et leurs modalités d’application varient d’un continent à l’autre, d’un pays à un autre et même, plus particulièrement, d’un contexte urbain à un contexte rural ”.

Alors, le responsable de la communication doit savoir où mettre le pied, connaître surtout le milieu dans lequel il évolue. Il doit surtout être au fait des fameuses “ réalités africaines ”. Ce sont les facteurs culturels. Ils peuvent être défavorables, quand ils font ressurgir dans le travail et les rapports entre collègues, les considérations d’ordre ethnique régionaliste, de caste ou le droit d’aînesse - ce que Vincent Traoré appelle “ la korocratie ” (de “ koro ” : grand frère ou grande sœur ” en bambara) - la misogynie. Le livre est émaillé, par endroits, d’anecdotes croustillantes sur tous ces points. Il y a aussi le temps : l’Africain comprend difficilement qu’il faut en tenir compte dans la production. Il y a l’oralité : on est réfractaire à ce qui est écrit et l’on se limite à tout transmettre verbalement ou de façon informelle.

Toutefois, ces facteurs culturels peuvent servir aussi à créer une bonne atmosphère au sein de l’entreprise, s’ils sont mis judicieusement en valeur. C’est le cas du respect de la hiérarchie, le sens de l’honneur et de la parole donnée, la solidarité, etc.

Le chargé de la communication ne doit point se livrer au “ griotisme ”, mais seulement soigner l’image du directeur et celle de l’entreprise ou de l’institution. Il doit savoir écouter les agents, être disponible, curieux, s’informer de tout pour pouvoir informer les autres, prendre des initiatives, faire preuve de beaucoup de tact, être imaginatif et créatif, savoir impliquer le management dans tout ce qu’il entreprend pour le compte de la structure pour laquelle il travaille. Il doit tisser un bon carnet d’adresses, entretenir de bons rapports avec les journalistes de la place, du pays et ceux de l’extérieur.

C’est au regard de tous ces aspects qu’il aborde que « Communication d’entreprise en Afrique - Quels enjeux ? » peut être considéré non pas comme un livre de recettes mais comme un guide à l’usage du responsable de la communication, du dirigeant et des autres chefs de service.

Vincent Traoré est un diplômé du Centre d’études des sciences et techniques de l’information (Cesti - 1ère promotion).

Il a subi également sa formation à Paris et à Montréal. Il a occupé diverses fonctions de 1973 à 1986, dont celles de rédacteur en chef, directeur des Informations à la radio malienne, directeur adjoint du département de la Communication du Comité inter-Etats de lutte contre la sécheresse au Sahel (Cilss). Et depuis 1986, il est à la Boad.

Son œuvre s’appuie sur les différentes expériences qu’il a connues dans sa carrière, en matière de communication.

A la fin de son ouvrage, d’ailleurs, il présente le cas de la Boad pour illustrer les stratégies de communication pouvant être déployées pour lancer une opération d’émission de titres obligataires et de bon.

DJIB DIEDHIOU