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Taper sur les Noirs, ça rapporte !

17 Jan 2018
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Une société dominée par l’inversion de la hiérarchie des normes, où, pour une génération, l’usage prime sur la propriété, enfante trop souvent une communication honteusement originale. On y indexe certains pour flatter les bas instincts d’autres. 

Sinon, comment comprendre que sur une photo promotionnelle, H&M, une marque suédoise de vêtements, montre un enfant noir portant un sweat avec l’inscription, en anglais, « Singe le plus cool de la jungle ».

Alors que la même campagne de pub montre un autre enfant, mais blanc – celui-là –, portant un autre sweat où on peut y lire : « L’expert en survie ». Pas besoin de vous faire un dessin, le message n’est même plus subliminal. Du racisme, avec évidence. Communiquer sciemment sur ce postulat est la base de l’inversion des valeurs qu’on peut appeler dans le jargon des communicants un « bad buzz » positif.

C’est ce qu’il est conseillé de faire pour inverser une tendance négative. H&M a bouclé le dernier trimestre 2017 en reculant de 4% (5,07 milliards d’euros) à la place des 2% de hausse attendus. Fait rarissime car H&M n’a connu que trois trimestres de baisse sur la dernière décennie. L’épine dans le pied stratégique de la marque suédoise qui ambitionnait de booster son e-commerce débouche sur une campagne de pub choc qui doit faire parler. C’est une autre version des fameux contre-feux pour étouffer une affaire, chers à Charles Pasqua. Une telle explication est « plus du domaine de la théorie que de la vérité », peut-on nous rétorquer. Oui, mais c’est une théorie dont la véracité est inversement proportionnelle à la sincérité des excuses officielles de H&M après la dénonciation de la pub portée, dans un premier temps, par la diaspora. « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe.

L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ». L’adage communicationnel de Léon Zitrone marche à tous les coups. Le souci est qu’il est mis en pratique au détriment des Noirs du monde entier. Les campagnes de pub de Mango (banalisant l’esclavage) ou plus récemment de Manix (infantilisant un adulte noir) en sont des reflets. Ceux d’une société malade.

• Par Moussa DIOP

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